Marketing Cultural en Facebook e Instagram Caso Festival de Artes Vivas de Loja

Abstract

El marketing cultural digital se ha consolidado como una estrategia para fortalecer la visibilidad de los eventos artísticos y generar vínculos simbólicos con los públicos. En este marco, Facebook e Instagram se configuran como escenarios centrales de difusión, donde la interactividad y la pertinencia cultural determinan el alcance de las narrativas audiovisuales. Sin embargo, persisten vacíos en el análisis del engagement audiovisual en contextos latinoamericanos, especialmente en Ecuador. El objetivo de este estudio fue analizar el engagement generado por las publicaciones del VIII Festival Internacional de Artes Vivas de Loja [FIAVL] (2023) en Facebook e Instagram, vinculando métricas de interacción digital con marcos teóricos contemporáneos de la comunicación. Se empleó un enfoque mixto: análisis de contenido de publicaciones orgánicas -reels, cápsulas, transmisiones en vivo e imágenes- y entrevistas a responsables institucionales. Los resultados muestran que los formatos audiovisuales breves y dinámicos —en particular los reels y videos de expectativa— obtuvieron un promedio de engagement del 11,76 %, superando ampliamente a las publicaciones estáticas. Este hallazgo confirma que la brevedad narrativa y la creatividad audiovisual favorecen la conexión con audiencias diversas, especialmente jóvenes. No obstante, se evidenció la falta de una estrategia post–evento, lo que limitó la sostenibilidad de la interacción digital. Se concluye que el engagement audiovisual constituye un indicador híbrido que combina dimensiones cuantitativas y cualitativas, aportando al campo del marketing cultural digital una categoría analítica para comprender cómo las audiencias se apropian y resignifican contenidos culturales en entornos digitales.