Reconfigurar la responsabilidad en la era algorítmica: dilemas éticos en el proceso creativo publicitario asistido por inteligencia artificial generativa. Una revisión crítica de la literatura

Abstract

La irrupción de la inteligencia artificial generativa (IAG) en el proceso creativo publicitario replantea de forma estructural los fundamentos de la ética profesional en publicidad. Este trabajo analiza cómo se reconfigura la responsabilidad ética cuando las decisiones estratégicas, expresivas y operativas de una campaña son asistidas por sistemas algorítmicos. Mediante una revisión crítica de la literatura académica reciente sobre ética de la IA, responsabilidad algorítmica y publicidad, complementada con un análisis interpretativo de marcos normativos internacionales, entre ellos la Recomendación de la UNESCO sobre ética de la inteligencia artificial y el Reglamento europeo de inteligencia artificial, el estudio aborda el problema desde un enfoque teórico-crítico propio de las revisiones cualitativas de literatura. La hipótesis central sostiene que la IAG no elimina la responsabilidad humana, sino que la redistribuye dentro de una cadena híbrida de decisión en la que intervienen creativos, planners, anunciantes, agencias y plataformas tecnológicas. El análisis se articula en torno a cuatro dimensiones: atribución de agencia creativa, trazabilidad de decisiones, transparencia operativa y distribución de responsabilidades. El análisis permite sostener que la integración de la IAG intensifica las zonas de opacidad del proceso creativo, complejiza la rendición de cuentas y exige mecanismos más explícitos de supervisión y documentación. Se concluye que la ética publicitaria ya no puede centrarse únicamente en el mensaje final, sino que debe extenderse al conjunto del proceso de producción algorítmica. La principal aportación del estudio consiste en proponer un marco analítico de carácter teórico-interpretativo que conecta creatividad asistida por IA, responsabilidad distribuida y gobernanza ética del proceso publicitario.