Nuevas narrativas en publicidad. El storydoing como modelo de comunicación que favorece la cocreación del relato de marca entre los usuarios de Instagram

Abstract

Internet ha generado nuevos paradigmas de comunicación, por lo que las marcas han desarrollado nuevas estrategias basadas en el compromiso social, un aspecto que las ayuda a destacar en una era saturada de mensajes. En este contexto, el storydoing se presenta como un nuevo discurso publicitario de carácter narrativo que implica a las personas en una causa social y hace que participen cocreando y difundiendo el relato de marca a través de sus redes sociales digitales. El presente trabajo tiene como objetivo identificar los mecanismos narrativos con los que los usuarios de Instagram extienden el storytelling de marca. Para ello, se ha llevado a cabo un análisis de contenido de 691 publicaciones de usuarios de Instagram, de 12 campañas storydoing recogidas del anuario Los Anuncios del Año y del archivo creativo c de c. Dicho análisis ha consistido en marcar en la muestra la presencia de los elementos narrativos que propone el modelo actancial de Greimas (1971) teniendo en cuenta los recursos de la narrativa audiovisual de Canet y Prósper (2009). Los resultados muestran nuevas fórmulas narrativas visuales cuyo pivote central es la relación entre un sujeto y el propósito de la campaña como objeto de deseo en un escenario propiciado por la propia marca.