Estrategias de marca y posicionamiento en la carrera hacia las estrellas Michelin: Análisis de casos paradigmáticos

Abstract

El interés por el sector gastronómico en los últimos años se ha visto incrementado, cuestión que se ha observado mediáticamente en cómo los restaurantes de alta cocina cada vez están más interesados en crear marcas claramente diferenciadas que ofrezcan a su público algo más que la experiencia gastronómica tradicional. En este contexto, el objetivo de este artículo es, por un lado, indagar en la importancia de la definición de un concepto creativo que guíe la estrategia de la marca-restaurante y, por el otro, Identificar las acciones de comunicación más relevantes dentro y fuera del restaurante. Se ha seguido una investigación cualitativa con enfoque descriptivo basado en la observación no participante y la entrevista en profundidad, siguiendo un muestreo por conveniencia. La observación tuvo lugar entre los meses de enero a diciembre de 2020. La entrevista se realizó a cinco chefs y gestores de marca de restaurantes galardonados con Estrella Michelin. Los datos apuntan a una relación obligatoria entre el producto (el concepto de alta cocina) y el concepto de marca, que supone un valor intangible que el consumidor valora como parte de la experiencia de consumo. Todas las acciones realizadas están dirigidas a crear un universo de marca coherente y a crear experiencias de producto/servicio completas, aunque se aprecia una falta de aprovechamiento del universo online y las posibilidades que las redes sociales brindan con carácter corporativo y empresarial.