Buscando grupos de interés: responsabilidad y eficacia como valores en cartas de CEOS en los informes de RSE en Chile

Abstract

Este trabajo muestra parte de los resultados de un estudio sobre el uso retórico de los valores en la comunicación de la responsabilidad social corporativa en Chile: En particular, un análisis del discurso aplicado a las cartas de los Chief Executive Officers (CEOs) que fueron incluidas en los informes de las diez empresas que lideraron el Ranking de Sustentabilidad Corporativa, elaborado en 2017 por la Fundación Prohumana. Para enfrentar este desafío, se elaboró un modelo de análisis retórico-comunicacional que considera los principios de argumentación por valores (Perelman y Olbrechts - Tyteca, 1994, Bellenger, 1992). Los resultados muestran que las cartas están dirigidas a un público particular (los grupos de interés), que son expresiones retóricas híbridas (de naturaleza judicial y epidíctica), y que en ellas prevalecen valores específicos, como la responsabilidad y la eficacia. Estos valores pretenden sostener lógica y éticamente el argumento o historia de las empresas, implicando un nivel de acuerdo: el lector se compromete a no discutir o negarse a sí mismo en la existencia de la validez de los valores y, desde esa perspectiva, aspira a eliminar la resistencia o crítica de la gestión financiera, ambiental y social. En este sentido, se confirma la premisa de que los informes de sostenibilidad son textos representativos de la identidad y estrategias corporativas.