Valores culturales en la publicidad exterior: entre la intención comunicativa y la apropiación del mensaje

Abstract

El presente artículo indaga por las relaciones entre publicidad exterior y consumo, desde un análisis que combina técnicas cuantitativas y cualitativas. Parte de asumir que si bien existe consenso en que la publicidad influye en la cultura, es necesario propiciar acercamientos más directos al fenómeno publicitario, para reconocer en casos particulares cómo se produce esta interacción. Para indagar en la relación publicidad-cultura, este trabajo realiza una doble delimitación: ante la gran variedad de formatos, estrategias y tácticas publicitarias que pudieran investigarse, este trabajo se enfoca en la publicidad exterior ubicada en una zona específica de la ciudad de Medellín, lo cual permite concentrar la mirada en un entorno determinado, con unas características socioeconómicas concretas. De igual manera, de todos los fenómenos de cultura que pudieran analizarse, se ha elegido el de los valores culturales secundarios, para reconocer cómo la retórica publicitaria retoma tópicos admitidos como válidos por un grupo social, y los usa para convertirlos en vehículos argumentales de sus mensajes publicitarios. Así, este proyecto concentra la mirada en la forma como los mensajes de las piezas publicitarias interpelan (o no) el conjunto de creencias sobre el mundo y sobre sí mismos que se consignan en los valores culturales que integran el mundo social de los ciudadanos.