La pupilometría y el eye tracking como herramientas del neuromarketing

Abstract

Estudiar el comportamiento humano en el momento de la toma de decisiones económicas es importante, debido a que las mismas están sesgadas por las emociones y los instintos. Nuestro planteamiento consiste en aportar a la demostración que los procesos cerebrales no racionales sí inciden en la toma de decisiones y que el estudio del comportamiento humano y sus decisiones debe estar involucrado con las nuevas tecnologías como el eye tracker. Esta investigación se centra exclusivamente en la utilización y pertinencia del eye tracking dentro de los procesos de atención visual selectiva, en respuesta a algunos estímulos de marketing, como es el caso de la exposición ante marcas de productos conocidas o desconocidas por el médico. Existe amplia literatura que sustenta que las fijaciones de la mirada y el diámetro de la pupila se asocian con procesos cognitivos y emocionales, demostrando que grandes dilataciones en el diámetro de la pupila se asocian a elecciones positivas, frente a pequeñas dilataciones que sugieren elecciones negativas. Se pudo establecer que el diámetro de la pupila actuó como indicador emocional ante la presentación de un video promocional de una crema para la cicatrización y tratamiento de heridas cutáneas. Adicionalmente, se determinó que el género es una variable explicativa de la diferencia de los diámetros de la pupila, y que el recorrido de la mirada y las fijaciones en determinadas áreas de interés permiten formular dos importantes conclusiones: la primera es que el conteo de fijaciones y su duración son indicadores de la atención generada en esa particular área; la segunda se relaciona a la importancia de la correcta medición del diámetro de la pupila, que permite establecer si esa fijación, producto de la atención, se debe a una respuesta emocional de aceptación o rechazo.