La experiencia comunitaria del consumo de marcas. De la subcultura de consumo a la tribu consumidora

Abstract

Existen numerosas taxonomías de consumidores que abordan el comportamiento de los mismos con respecto a la marca. No obstante, existe cierta confusión a la hora de distinguir y definir las características de los conceptos que se incluyen en estas clasificaciones. La principal novedad de este estudio radica en la sintetización de las principales aportaciones teóricas que estudian el comportamiento colectivo de los consumidores con objeto de explorar las implicaciones concretas que suponen para la gestión de marca. Para ello se exploran las diferencias conceptuales entre los términos subcultura de consumo, comunidad de marca y tribu consumidora con objeto de proponer un marco de referencia comparativo que relacione el compromiso hacia la marca, el sentido de pertenencia entre los consumidores y la construcción del significado de marca para los mismos. Los resultados indican que, en efecto, las diferencias conceptuales entre estos términos han de ser abordadas por los profesionales de la gestión de marca con objeto de implementar de manera eficaz las estrategias de branding.