Razones para la emoción en el consumo de moda / Reasons for emotion in fashion consumption

Abstract

El consumo de moda parece estar vinculado a la emoción debido a distintos factores: el tipo de producto que tiende a probarse, el espacio particularmente cuidado donde éste se presenta, la atención especial durante el proceso de compra, la repercusión social de los embajadores de marca que sirven de prescriptores de opinión, la espectacularidad en los medios de comunicación de las noticias que genera esta industria, etc. El objetivo principal de este artículo es conocer las razones por las cuales la marca de moda vincula emocionalmente al consumidor, destacando así una identidad emocional a la marca de moda. Para ello, en primer lugar, se ha realizado una revisión bibliográfica del concepto de identidad, imagen y posicionamiento en las marcas. En segundo lugar, la investigación revisa la literatura sobre el concepto de emoción y estudia su relación con los sentidos –esencialmente la emoción sensorial o afectiva-. En tercer lugar, se ha descrito cómo juegan los sentidos en la compra de moda. Se concluye que las razones que explican la vinculación de la emoción con el consumo de moda son las siguientes: la ropa es un producto más visible y sensorial; el sector es muy competitivo y es el origen de la compra emocional, donde los estilos de moda son cambiantes; y, por último, la naturaleza del ambiente de la tienda, que influye psicológicamente.