Las redes sociales y la cultura de la autopromoción. Apuntes para una teoría de la identidad mosaico

Abstract

Este trabajo exploratorio teoriza acerca del modo en que las redes sociales digitales favorecen, en tanto que tecnologías de la identidad, un modo de concebir y presentar la identidad individual en términos de autopromoción. Como resultado de la normalización de esta lógica –coherente con la cultura promocional del capitalismo tardío–, crece la incorporación de prácticas como la marca personal en la comunicación cotidiana de los sujetos, la percepción del perfil social como un micromedio de comunicación y la concepción de la red de contactos a modo de audiencia personal. En síntesis, se señalan cuatro tendencias centrales en la concepción y presentación de la identidad que favorecen estos servicios web: una concepción distribuida y fragmentaria del yo, donde las teselas de los massmedia se convierten en contenidos clave para expresar la subjetividad; una tendencia a la cuantificación de las relaciones y los afectos; la percepción de encontrarse en una ineludible competencia con los otros; y la normalización de la presentación audiovisual del yo como un material comunicativo capaz de atraer la atención y comunicar autenticidad.