Estrategias de las instituciones en las redes sociales. Estudio de caso de las grandes ciudades y comunidades autónomas

Abstract

Esta propuesta pretende analizar cómo los ayuntamientos de las grandes ciudades españolas gestionan sus cuentas oficiales en X (Twitter), Facebook, Instagram y TikTok. En concreto, qué estrategias siguen para informar y escuchar a la ciudadanía a través de estos canales, así como los principales formatos y el tono que mejor les funciona en cada medio y su papel como referentes informativos para adultos y adolescentes. El objetivo es identificar buenas prácticas para interactuar con las audiencias de diferentes edades, escuchar sus puntos de vista sobre asuntos locales, fidelizar la relación con la ciudadanía y consolidarse como fuentes informativas fiables. Para ello, a través de la aplicación FanpageKarma, se descargaron los 5000 mensajes, por cada red social, con mayor tasa de interacción en 2023 de los 80 municipios que, según la Ley de Grandes Ciudades, se enmarcan en este ámbito y de las comunidades autónomas. Se aplica, por tanto, la técnica metodológica de análisis de contenido, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo, con el fin de analizar los mensajes, su efecto en la audiencia y el feeback recibido por las instituciones. De este estudio se concluye que, aunque los ayuntamientos realizan un esfuerzo importante por adaptarse a la era digital, el reto de convertirse en referentes informativos en sus medios propios implica una mayor apuesta por canales y mensajes más cercanos a la sociedad como, por ejemplo, con más presencia en Tik Tok, una inversión de presente y de futuro, si se piensa en las audiencias jóvenes, ya que solo un tercio de las corporaciones estudiadas cuentan con una cuenta oficial en este canal.