Respuesta del sector publicitario valenciano a la DANA: storytelling y storydoing

Abstract

El 29 de octubre de 2024, una DANA causó lluvias torrenciales en varios municipios de la Comunidad Valenciana. Este artículo analiza la respuesta del sector publicitario valenciano ante la crisis y cómo integró los mensajes sobre la DANA en sus estrategias comunicativas, desde el enfoque del activismo de marca, que busca vincular el compromiso social con la gestión empresarial. El estudio se basa en el análisis de contenido de 3.771 publicaciones en Instagram, YouTube y LinkedIn, difundidas durante los ocho meses posteriores al desastre por 110 agencias publicitarias y tres asociaciones sectoriales. Los resultados evidencian un bajo volumen de mensajes sobre la DANA, aunque más de la mitad incluyen iniciativas de storydoing, principalmente en apoyo a comercios afectados, y generan interacción sustancialmente mayor. Sin embargo, estos mensajes se concentran temporalmente —más de la mitad se difundieron en noviembre de 2024—, lo que sugiere un apoyo a la causa más coyuntural. Aunque el soporte haya sido más reactivo que estratégico, sí ha generado una contribución operativa real a los damnificados, resaltando las iniciativas comunicativas y apreciando su capacidad transformadora. No obstante, este tipo de activismo de marca no parece constituir todavía un eje estratégico en las agencias de publicidad de la Comunidad Valenciana.