Publicidad nativa: ¿fake news o recurso estratégico?

Abstract

Los resultados del European Communication Monitor 2020 advierten que dos temas de interés para los profesionales de la comunicación son el acceso a sus públicos mediante nuevos canales y la problemática que supone realizar acciones de patrocinio que parezcan contenidos independientes. Estos dos asuntos se imbrican cuando los profesionales de las relaciones públicas elaboran contenidos de publicidad nativa, productos promocionales que ofrecen información con estética coincidente con el medio original. Este trabajo ha realizado una revisión bibliográfica sistematizada con la voluntad de comparar las conclusiones teóricas y los resultados empíricos sobre la publicidad nativa por un lado y sobre las fake news por otro. Las fake news representa un fenómeno polémico que puede entenderse específicamente como noticias falsas o más ampliamente como otras formas de desinformación. Esta segunda aceptación ha incluido en algunos casos la publicidad nativa como un género dentro de las fake news. Los resultados de la comparación de ambos fenómenos permiten justificar que la publicidad nativa no debería considerarse fake news pues existe una desconexión en la veracidad de la información que se traslada. Por otro lado, el engaño derivado de la ocultación en la fuente de origen en la publicidad nativa es contraproducente para los productores del contenido, tanto para el medio de comunicación como para el profesional de la comunicación.