"Porque nosotras lo valemos". Roles, valores y sesgos de género sobre las mujeres mayores en la publicidad televisiva

Abstract

En las últimas décadas, se constata un cambio tanto en las maneras en las que las mujeres mayores afrontan la vida —cada vez más heterogéneas y tendentes a desarrollar un envejecimiento activo— como en su imaginario social. Partiendo de la premisa de que la publicidad tiende a dotar a sus productos de significados socialmente aceptados y positivos para su público objetivo, se analizan 318 anuncios protagonizados por las mujeres mayores para identificar los roles, valores, estereotipos y sesgos de género presentes en su narrativa. Los resultados indican que la presencia de las mujeres mayores en la publicidad se centra, mayoritariamente, en productos destinados al cuidado personal, de mascotas o del hogar. Y su representación resulta diversa y acorde a las maneras en las que viven los distintos roles que ejercen en la sociedad, a excepción de los profesionales.