Publicidad y consumos juveniles: productividad del concepto de hegemonía para el análisis de prácticas y representaciones

Abstract

El presente artículo intenta hacer un aporte al estudio de los consumos culturales juveniles a partir de un análisis de los fundamentos teóricos y metodológicos que abordan las prácticas y representaciones del consumo en las sociedades contemporáneas. Tomando como referencia una investigación sobre la publicidad argentina de la última década, se propone la utilización del concepto de hegemonía como modo de superar la dicotomía entre integración y dominación que nutre el debate actual sobre el sentido de las prácticas juveniles. Para ello se repasan las principales corrientes teóricas sobre el tema en cuestión y se analiza el modo en el que los discursos mediáticos significan las representaciones de lo juvenil, desde una perspectiva que vincula el análisis de discurso y la sociología del consumo.