Publicidad dirigida a sujetos bilingües: ¿producen la misma respuesta las dos lenguas? El caso del español y el euskera en la sociedad vasca

Abstract

El objetivo de esta investigación es explorar la efectividad de la publicidad audiovisual en la población vasca en función de si utilizan el idioma minoritario (euskera) o el dominante (castellano). Estudios previos sugerían dos posibles escenarios. Un primer escenario en el que la lengua local (euskera) tenga una capacidad mayor para provocar respuestas emocionales por cercanía y apego, y un segundo en el que la lengua dominante (castellano) genere respuestas emocionales más intensas por predominancia. Metodología. Para abordar esta investigación, se ha planteado un estudio con técnicas de investigación explícitas (cuestionarios con métricas estándar de pretest) e implícitas (respuestas psicofisiológicas), y con un diseño exploratorio con dos grupos experimentales (n=22 y n=23) no aleatorizados en el que cada grupo es expuesto a anuncios en uno de los idiomas. Resultados y conclusiones. Los resultados sugieren que, siempre y cuando los receptores tengan una capacidad lingüística mínima en ambos idiomas, no existe diferencia estadísticamente significativa en la eficacia entre anuncios utilizados en uno u otro idioma ni en métricas explícitas ni en implícitas. Los resultados deben de contextualizarse como exploratorios debido al reducido tamaño de la muestra y el segmento sociodemográfico abordado (estudiantes).