La comunicación visual en Instagram: estudio de los efectos de los micro-influencers en el comportamiento de sus seguidores

Abstract

El uso de los elementos visuales, como son las imágenes en la comunicación, agregan a una marca más que un simple texto. El objetivo principal de este trabajo es analizar la influencia que tienen los micro-influencers de moda en el comportamiento de sus seguidores a través de Instagram. La metodología está basada en un modelo de ecuaciones estructurales (SEM) para analizar la influencia que los micro-influencers tienen en la forma de interaccionar, de recomendar y de comprar de sus seguidores. Los resultados, con base en datos recopilados de 1.358 seguidores de micro-influencers de moda, demuestran, en primer lugar, que cuantos más post con imágenes publiquen los micro-influencers en su cuenta tanto mayor reacción provocarán en sus seguidores. En segundo lugar, los seguidores de los micro-influencers, al convertirse en parte activa del proceso de comunicación visual y de co-creación de valor, tienden a recomendar dichas cuentas a través de otros medios sociales. En tercer lugar, los seguidores confían en las publicaciones del líder de opinión debido a su experiencia con el producto y su conocimiento adquirido. Esta influencia es mucho mayor cuando la personalidad de los micro-influencers coincide con la de sus seguidores.