Interdependencias entre la heurística y la estrategia de precios: una aplicación para productos de alimentación de gran consumo

Abstract

Tradicionalmente, la investigación sobre heurísticas de precios se realiza de forma desvinculada de las estrategias de comunicación en las que se enmarcan los productos y servicios. Este estudio plantea la pregunta de si la heurística de precios funciona de forma similar y es igualmente efectiva para distintas estrategias de comunicación de precios. Concretamente, explora el papel que ejerce la heurística de anclaje de precios en la estrategia value pricing y su impacto en el valor percibido, así como la sensibilidad al precio del producto. Para ello se diseñó un estudio experimental con una muestra de 500 personas, donde el 50% de los participantes fueron expuestos a una condición de anclaje de precio referencial y el 50% restante no fue sometido a esta condición. El estudio se realizó en la categoría de pan de molde con dos productos de pan de la misma marca y línea, con estrategia de precios value pricing y un grupo de control. Los resultados identifican un efecto inverso de la heurística de anclaje en el valor percibido y en la sensibilidad al precio. Este estudio contribuye al desarrollo de la disciplina del neuropricing y la heurística de precios y los resultados tienen implicaciones para los gerentes de comunicación y marketing que desarrollan políticas de precios basados en el valor e interesados en pricing y neuropricing en general.