Jóvenes y publicidad. Estereotipos, prejuicios, invisibilización y adultocentrismo

Abstract

El objetivo del presente artículo es contrastar la categoría de juventud, entendida como imaginario social instituido tradicionalmente, con la perspectiva de un grupo de estudiantes universitarios, a partir de sus enunciados sobre un conjunto de comerciales publicitarios. Los resultados muestran que el imaginario social ha generado estereotipos, ha intentado homogeneizar e invisibilizar a los jóvenes, a lo que ha contribuido, de manera importante, la publicidad a través de su relato, pero también se hace evidente cierta resistencia de los participantes a esta reducción y visibilizan su papel propositivo, lejano a la concepción de consumidor pasivo y alienado que la crítica tradicional ha instaurado. No obstante, no deja de considerarse que tal papel sea también promovido por el relato mismo como parte de las tendencias publicitarias contemporáneas. Se encuentra además que el imaginario adultocentrista de la juventud como etapa con características que contrastan con la adultez, responde a una simplificación que no contempla la posibilidad de que padres e hijos puedan compartir como “pares”, es decir, como interlocutores que se validan mutuamente. Este señalamiento se muestra también como un requerimiento afectivo de amistad y de diálogo.