Audiovisual Narrative Genres as a Tool for Advertising Research

Abstract

La creatividad publicitaria ha sido insuficientemente operacionalizada hasta la fecha, siendo escasos los estudios que han abordado la clasificación de las fórmulas o fuentes que pueden contribuir a crear mensajes publicitarios. En este sentido, este estudio propone plantear los géneros narrativos audiovisuales como fuentes útiles y prolíficas para la obtención de conocimientos estratégicos y el establecimiento de conceptos creativos. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido de una muestra de 411 anuncios premiados o preseleccionados en el Festival Internacional de Creatividad de Cannes Lions (2009-2018), examinándose, aparte del género audiovisual, el posicionamiento y las categorías de producto. Los resultados indican la importancia de los géneros, especialmente la comedia y el drama, en la publicidad, a la vez que proporcionan varias indicaciones prácticas en cuanto a sus implicaciones estratégicas y creativas.